O reconhecimento da comunidade LGBT pelo mercado tem avançado com o decorrer dos anos, fruto do aumento, mesmo que lento, da tolerância em uma sociedade historicamente conservadora. As marcas começaram a dar mais atenção a este público, trazendo à tona o debate sobre temas em constante ascensão, como inclusão e diversidade sexual. Mesmo assim, o conceito de “marketing LGBT” traz algumas divergências sobre a linha tênue entre apoio social e o simples oportunismo.
A sigla LGBT (ou LGBTTT) remete a “Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros”. Há algumas décadas, esses grupos eram considerados tabus nas campanhas publicitárias, normalmente, por contrariarem as famílias tradicionais majoritariamente heterossexuais, ou seja, possuíam pouca ou nenhuma visibilidade na mídia. Com o estímulo à livre expressão e às campanhas de tolerância, o novo milênio trouxe mudanças importantes para a comunidade. A partir daí, muitas marcas perceberam a importância de aderir a um discurso friendly e dar voz a lésbicas, gays e pessoas trans em suas peças publicitárias. Era incrementada uma, quase renegada, estratégia de marketing. “Marcas engajadas nessa política social são melhores vistas pelo público LGBT, que se sente representado e que só busca ser tratado com naturalidade. Isso é positivo e atrai mais visibilidade para a marca”, explica Silvio Sato, professor de Publicidade e Propaganda da FAAP.
Entretanto, até onde as empresas acertam na implantação de estratégias como essas? Um dos grandes erros está na falta de continuidade do apoio ao movimento e na ausência de uma continuidade na criação de campanhas direcionadas a esse público. Além disso, algumas marcas enxergam os indivíduos LGBT apenas como estereótipos reforçados pela sociedade, ignorando o fato de que eles pertencem a diversas classes econômicas, etnias, regiões, têm hobbies e hábitos de compra diversos entre si, constituem ou não família e não possuem um padrão de estilo de vida homogêneo. “Não adianta querer ganhar dinheiro em cima de uma causa social e não fazer nada além disso para mudar o cenário de homofobia e preconceito que essas pessoas enfrentam. Isso é oportunismo e não é bem-visto pela sociedade”, pontua Anna Castanha, professora de Marketing LGBT da ESPM. Reforçar a inclusão dessas pessoas no mercado de trabalho é de extrema importância, considerando que não adianta incentivar a aceitação externa e esquecer da situação do ambiente interno da própria empresa.
Abrir o espaço para as minorias nas campanhas publicitárias tem uma influência positiva nos discursos de tolerância e no combate à homofobia. No entanto, é preciso ter cuidado na hora de estabelecer estratégias de marketing específicas para esse público. Antes de um grupo nomeado por uma sigla, a comunidade LGBT quer ser aceita com a mesma naturalidade que os demais grupos sociais. Resta as empresas reconhecerem esse fato, incluindo essa imagem em todos os aspectos da organização, seja interna ou externamente.
Referências bibliográfias
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ADMINISTRADORES. 5 erros de Marketing e Comunicação com o público LGBT. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/5-erros-de-marketing-e-comunicacao-com-o-publico-lgbt/105240/>. Acesso em 06 de Março de 2018.
EXAME. Entre erros e acertos, marcas avançam no marketing LGBT. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/erros-acertos-marcas-marketing-lgbt/>. Acesso em 06 de Março de 2018.
