A publicidade, técnica de comunicação em massa, cujo objetivo fundamenta-se na transmissão de informações sobre produtos ou serviços para fins comerciais, é uma das extensões mais aparente do marketing, e, tal como este, deve ser utilizada para agregar valor à marca. Tal técnica é potencializada pelo processo de globalização, em que a rápida divulgação em massa de informação faz com que uma ideia consiga alcançar uma maior quantidade de pessoas e de uma maneira mais acessível. Devido a essa abrangência, mesmo que possa servir de importante ferramenta para a publicidade, as novas tecnologias de comunicação apresentam ameaças à empresa quando a publicidade criada apresenta uma má interpretação por parte do público se ela contiver um sentindo ambíguo ou quando ela vai contra algum princípio moral ou ético, frustrando o seu cliente e gerando uma comoção negativa para a imagem da organização.

Exemplo disso foi o ocorrido com a escola de natação FitFlex Aquacenter, localizada em Vale dos Sinos, Rio Grande do Sul. No caso tratado, a empresa promoveu suas aulas para bebês e crianças utilizando, mesmo que a segundo plano, a imagem do menino sírio-curdo que morreu afogado na Turquia, símbolo da tragédia dos refugiados do Oriente Médio. A ideia era alertar aos pais sobre o afogamento, um dos motivos que mais causam a morte de crianças, mas não foi bem aceita pelos internautas, que repudiaram a empresa pela propaganda, pois interpretaram como uma divulgação sem senso ético.

Para evitar essa ambiguidade de significados, é preciso atentar ao processo de formação da campanha publicitária, sendo aconselhável seguir três etapas para a sua realização:

Definição dos objetivos: Devem-se traçar as metas da comunicação, ou seja, os objetivos da propaganda. Tais escopos devem ser apresentados de forma clara e serem passíveis de realização, expondo as expectativas de resultados;

Definição do público-alvo: Traçar o perfil do público-alvo por meio de pesquisas, para identificar os efetivos consumidores. Essa etapa é importante para direcionar a campanha e para adequar a linguagem utilizada a eles.

Planejamento: Uma vez colhidas as informações referentes às etapas supracitadas, deve-se planejar para que a campanha esteja alinhada com a visão, missão e valores institucionais e mercadológicos. Além disso, devem ser planejadas as estratégias de comunicação e abordagem, além dos argumentos e dos veículos de divulgação acessíveis à empresa.

Desse modo, é importante que a organização esteja atenta ao significado e ao impacto que sua campanha publicitária irá passar a sociedade. Ainda que uma boa estratégia de divulgação de marketing necessite de criatividade e de exploração do ambiente, no que condiz às ocorrências que estão repercutindo no meio comunicativo, primeiro necessita-se ter o cuidado em pensar: Qual imagem eu quero passar sobre a minha marca? Essa propaganda fará com que os meus clientes reajam de forma a entender essa imagem?

Referências:

Administradores. Marketing vai além da propaganda e nele tudo faz diferença. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/marketing-vai-alem-da-propaganda-e-nele-tudo-faz-diferenca/96369/> Acesso em: 01 de agosto de 2017.

Globo.com. Anúncio de escola de natação do RS usa foto de bebê sírio e gera polêmica. Disponível em: <http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/noticia/2016/03/anuncio-de-escola-de-natacao-do-rs-usa-foto-de-bebe-sirio-e-gera-polemica.html> Acesso em: 01 de agosto de 2017.

Portal Administração. Marketing Negativo? Exemplo do que não fazer. Disponível em: <http://www.portal-administracao.com/2013/10/marketing-negativo-um-otimo-exemplo-do_18.html> Acesso em: 01 de agosto de 2017.

Portal Educação. Os passos de uma campanha publicitária. Disponível em: <https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/marketing/os-passos-de-uma-campanha-publicitaria/43987> Acesso em: 01 de agosto de 2017.

Significados. Significado de Publicidade. Disponível em: <https://www.significados.com.br/publicidade/> Acesso em: 01 de agosto de 2017.